Setelah menulis AROGANSI AGENCY 1, saya tergelitik untuk meneruskan pembahasannya disini, yang kemudian saya beri judul AROGANSI AGENCY 2. Tergelitik karena ketika googling di internet kata ‘EO di Jogjakarta’, yang muncul adalah beberapa alamat situs, forum dan iklan beberapa Event Organizer yang ada di Jogjakarta tentunya. Ada yang salah? Sebelum menjawabnya ijinkanlah saya ajak untuk memulai pembahasan dari sudut pandang yang lain, yang belum tentu 100% benar karena sudut pandang ini hanya berdasar penilaian saya yang mentah dan tidak memiliki latar belakang ilmu komunikasi dan pemasaran secara formal, jelas subyektif.
Dalam periklanan, banyak cara komunikasi yang digunakan untuk menarik perhatian target market-nya. Yang paling gampang tentu saja bilang produk kita nomer satu. Klaim ini sering diasosiasikan dengan iklan kecap, karena semua kecap mengaku-aku sebagai kecap nomer satu. Kalau semua kecap nomer satu lalu mana yang nomer 2, 3 dan seterusnya? Parpol yang mau pemilu pun terjebak dengan iklan gaya kecap. Juru kampanyenya mulai ngecap dan bilang parpolnya nomor satu! Baik produsen kecap maupun parpol menghabiskan biaya yang tidak sedikit untuk kampanye ‘nomer satu’, di semua media iklan, di semua kegiatan kampanye atau promonya. Tentu saja proses kreatif dan eksekusinya disiapkan oleh agency, production house, marketing communication dan event organizer.
Contoh lain? Silahkan jalan-jalan ke dekat kampus di kota mana saja di Indonesia. Hampir semua tempat foto kopi mengaku-aku sebagai ‘pusat foto kopi’. Bahkan di lapak ukuran mungil dan super mungil-pun mengaku pusat foto kopi. Kalau lapak kecil saja mengklaim sebagai pusat bagaimana yang besar? Untungnya klaim di tempat foto kopi ini biasanya mereka buat sendiri, bukan hasil dari agency atau event organizer.
Mereka yang memiliki latar belakang ilmu komunikasi, periklanan atau minimal bekerja di industri kreatif seperti saya tentu paham bahwa gaya komunikasi kecap ini sudah sangat old school alias kuno. Market yang tambah lama tambah pintar tidak mudah dipengaruhi dengan strategi komunikasi frontal seperti ini. Tapi bukan berarti strategi ini tidak bisa dilakukan. Bisa dilakukan dengan syarat melengkapi klaim itu dengan menghadirkan ‘bukti’. Bukti bisa berupa kenyataan yang telah berjalan cukup lama dan tentu saja diketahui olah orang banyak. Jadi penguatan berupa klaim itu sudah terbukti dengan sendirinya karena reputasi dan konsistensi si kecap itu. Bukan dibangun semalam tanpa landasan yang jelas dan bertanggung jawab untuk kemudian digunakan untuk menyerang pikiran target market-nya. Dalam beberapa buku Jack Trout (seorang pakar pemasaran yang telah banyak mempengaruhi industri marketing dunia selama 40 tahun), menempatkan Menjadi Yang Pertama sebagai salah satu elemen dalam teori positioning-nya. Keunggulan menjadi yang pertama, di saat tidak ada competitor adalah saat yang paling tepat untuk menjadi nomer satu. Biasanya product ini memang lebih banyak dikonsumsi oleh market, karena telah berjalan turun temurun dari kakek buyut sampai sekarang. Tapi jika tidak laris sekalipun, tidak ada yang salah dengan mengingatkan lagi target market bahwa kecap ini ‘nomer satu’. Jadi ‘nomer satu’ karena memang dialah yang diciptakan pertama kali menjadi sangat logis.
Kalau memang tidak diciptakan pertama kali masih mungkinkah mengklaim ‘nomer satu’? Mungkin. Yaitu menghadirkan bukti bahwa dalam sebuah penelitian atau sebuah kompetisi…product atau si kecap ini memang mengungguli competitor lain dalam banyak hal, terutama memberikan benefit lebih banyak dibandingkan kecap yang lain. Jadi ‘nomer satu’ juga bisa menjadi logis dan bisa diterima.
Cara menghadirkan bukti yang lain tentu saja masih banyak. Seperti rekomendasi pihak ketiga…saya lebih mudah untuk percaya jika ada rekan yang bercerita pada saya bahwa partai politik A lebih bersih dan tidak pernah korupsi seiring berjalannya waktu, dibandingkan menyuguhkan dagelan iklan ‘Katakanlah TIDAK pada korupsi’ tetapi yang terjadi justru indikasinya berseberangan.
Jika dihubungkan dengan ‘EO di Jogjakarta’, menurut saya alangkah baiknya jika setiap pelaku industri kreatif, termasuk di dalamnya event organizer lebih kreatif dalam memasarkan product dan jasanya. Karena ketika anda menggunakan kalimat EO terbesar di Jogjakarta atau dimanapun juga, tanpa bisa menghadirkan bukti sama saja jadi kalimat tagline kosong. Dibaca iya, dipercaya tidak. Kesan ‘arogan’ yang justru tertancap di benak saya dibandingkan kesan ‘terbesar’. Tebesar itu terbesar apanya? Parameter pembanding apa yang digunakan? Modalnya, omsetnya, hutangnya, piutangnya, pekerjaannya, propertinya atau kantornya yang besar? Siapa yang membuat klaim itu? Apakah ada kompetisi besar-besaran EO? Atau penelitian tentang besar-besaran EO? Kalau ajang adu kreatifitas melalui graphic design, TVad/TVC atau print ad, sepanjang sepengetahuan saya memang ada. Atau memang saya yang terlalu bodoh memahami kalimat sederhana itu? Walaupun sebenarnya memang tidak ada yang salah dengan kalimat tagline itu. Saya sendiri risih jika saya mendengar atau ada yang menganggap Sembilan Communication sebagai EO besar apalagi EO terbesar. Karena Sembilan Communication memang hanya EO kecil, EO biasa-biasa saja malah. Saya lebih suka jika mendengar ada orang yang berkata Sembilan Communication itu besar karena cita-citanya yang selalu ingin memberikan layanan jasa terbaik dalam setiap pekerjaan, di setiap waktu. Itu saja. Tidak lebih.
DIKY WIRYAWAN
Jika pada saat atau setelah membaca tulisan di atas anda tergerak untuk googlingdengan kata ‘EO di Jogjakarta’ berarti saya cukup bangga karena sudah berhasil menggerakkan pikiran anda untuk melakukan apa yang saya ingin anda lakukan. Disinilah inti dari kekuatan komunikasi, menurut saya, jelas subyektif.